Ein Alltag ohne Kosmetik war schon lange vor Internet, Social Media & Co undenkbar. Allerdings war die Auswahl an Marken und Produkten bis vor wenigen Jahren noch deutlich kleiner. Das ändert sich durch die Digitalisierung zunehmend. Während die Branche bis zum Jahr 2016 nur um durchschnittlich 2,5 Prozent pro Jahr wuchs, legt sie seit einigen Jahren um fünf Prozent pro Jahr zu – Tendenz steigend. Das ist eine Verdopplung, von der vor allem die neuen Anbieter am Markt profitieren, während viele etablierte Marken eine Umsatzschwäche erleben. Online-Marken wachsen demnach viermal schneller und dienen nicht selten als Vorbilder für etablierte Unternehmen, wenn es um digitale Strategien geht.

Gründe für das Branchen-Wachstum

Dass die Kosmetikbranche im Allgemeinen derzeit einen Boom erlebt, hängt mit verschiedenen Faktoren zusammen. Da wäre einerseits ein verändertes Konsumentenverhalten. Sie orientieren sich vermehrt an digitalen Inhalten, beispielsweise an Empfehlungen von Influencern, und kaufen die Produkte dann direkt online ein. Denn in der Beauty-Branche ist die Haptik weitaus weniger wichtig als bei anderen Produkten wie der Mode. Das macht den Online-Kauf in der Kosmetikbranche besonders attraktiv. Andererseits sind in den vergangenen Jahren zahlreiche neue Marken und Produkte entstanden, eben durch die Digitalisierung. Neben den etablierten Marken gibt es somit eine steigende Anzahl reiner Online-Anbieter, die hochwertige Kosmetik zu oftmals günstigeren Preisen offerieren, schließlich profitieren sie von einem schlankeren Vertrieb und einer höheren Gewinnmarge durch den Wegfall von Zwischenhändlern wie den stationären Handel. Sie verkaufen sozusagen direkt an den Kunden und der Erfolg gibt ihnen recht – wie die Zahlen beweisen.

Von der breiten Masse in die Nische

Vor allem eine Sache fällt bei einem Blick auf diese Online-Anbieter auf: Sie positionieren sich oftmals in einer Nische und haben ein ausgeprägtes Branding. So erfreut sich beispielsweise Naturkosmetik steigender Beliebtheit, aber auch vegane Kosmetik oder nachhaltige Kosmetik. Ebenso gibt es mittlerweile Marken nur für lockige Haare, nur für Problemhaut oder ähnlich spezifische Zielgruppen – was früher undenkbar gewesen wäre, sprich die Kosmetikunternehmen mussten eine breite Zielgruppe ansprechen, damit sie gewinnbringend wirtschaften konnten. Dank der schlanken Kosten als Online-Anbieter funktionieren jetzt zunehmend auch solche Geschäftsmodelle in den Nischen. Das bedeutet für die etablierten Unternehmen mehr Konkurrenz. Allerdings haben sie einen Vorteil: Als bekannte Namen genießen sie das Vertrauen der Konsumenten und genau an dieser Stelle müssen die jungen, kleinen und oftmals noch unbekannten Marken nachziehen. Das tun sich auch, und zwar durch ein ausgefeiltes Branding.

Die Bedeutung von Branding steigt und steigt

Die Markenbildung, neudeutsch das Branding, ist somit das Stichwort, wenn es um die Erfolgsfaktoren von Kosmetikmarken in der heutigen Zeit geht. Denn ohne Branding kann sich mittlerweile niemand mehr gegen die Konkurrenz behaupten. Das bekommen sogar etablierte Marken zu spüren, die den Sprung in die digitale Ära verpasst haben. Denn die Vorreiter der Beauty-Branche wissen genau, wie sie die neuen digitalen Möglichkeiten zu ihrem Vorteil nutzen können. Das Branding umfasst dabei viele verschiedene Bereiche, allen voran die sozialen Netzwerke. Während etablierte Unternehmen also noch vor allem auf traditionelle Kanäle setzen, beispielsweise die Fernseh- oder Printwerbung, bewegen sich die Online-Anbieter vor allem auf Social Media, sowohl mit eigenen Profilen als auch mittels Influencer-Marketing. Das erlaubt selbst kleineren und unbekannteren Marken mit geringen Werbemitteln eine effektive Marketing-Strategie, wenn sie beispielsweise auf Micro- und Nano-Influencer setzen. Denn auch diese können eine große Werbewirkung erzielen. Sofern sie die richtigen Influencer auswählen, die optimal zur Marke passen, erreichen die Online-Anbieter dadurch genau die gewünschte Zielgruppe – sogar, wenn es sich um eine kleine Nische handelt – und stärken zugleich ihr Branding.

Das Branding als „roter Faden“

 Was die neuen und oftmals (noch) kleinen Marken also verstanden haben, ist, dass sie einen „roten Faden“ brauchen. Ein starkes Branding bedeutet eine klare Botschaft bei allen Berührungspunkten zwischen dem Kosmetikunternehmen und seinen Neu- sowie Bestandskunden. Das gilt für das Social-Media-Profil, das gilt für das Influencer-Marketing, das gilt für die Webseite, das gilt für die E-Mail-Newsletter und das gilt ebenso für die Etiketten der Produkte, denn auch hier muss sich das individuelle Branding wiederfinden. Auch diesbezüglich bietet die Digitalisierung ganz neue Möglichkeiten, denn mittlerweile kann jeder individuelle Etiketten professionell drucken lassen, sogar in kleinen Stückzahlen. Das bedeutet einen professionellen Produktauftritt, der das Branding stärkt und den etablierten Markenprodukten optisch sowie qualitativ in nichts nachsteht. Branding ist also der „rote Faden“ in der Customer Experience und kann dadurch heutzutage gut auf teure Fernsehkampagnen & Co verzichten.

Das Aus für etablierte Kosmetikmarken?

Es ist demnach vor allem das Branding, welches eine Beauty-Marke heutzutage erfolgreich mach. Während viele etablierte Kosmetikunternehmen den Sprung in die digitale Ära verschlafen haben, haben Online-Anbieter das begriffen und konnten ihnen durch die Digitalisierung den Rang ablaufen. Das bedeutet aber nicht zwangsläufig, dass etablierte Kosmetikmarken diese Entwicklung nicht überleben werden. Nach wie vor zehren sie nämlich vor allem von älteren Zielgruppen, die kaum oder überhaupt nicht auf Social Media unterwegs sind. Zudem lernen sie von den Online-Anbietern und adaptieren deren Strategien zunehmend auch selbst. Sie ergänzen ihr Marketing also ebenfalls um das Online- und Influencer-Marketing als neue Kanäle im Marketing-Mix und auch sie können dadurch dieselben Erfolge erzielen. Sie haben dabei zudem den Vorteil, mehr finanzielle Mittel zur Verfügung zu haben, um hochqualifizierte Fachkräfte einzustellen oder um die ganz großen Influencer zu erreichen. Es ist deshalb nicht zu erwarten, dass die Digitalisierung die Struktur der Kosmetikbranche grundlegend verändert, aber sie wird für eine Diversifizierung sorgen, vor allem in den Nischen.